W tekstach marketingowych wybór między stroną czynną a bierną wpływa na to, czy odbiorca skupia się na wykonawcy czynności, jej obiekcie czy rezultacie. Strona czynna może ułatwić odbiór komunikatu i nadać mu bardziej bezpośredni charakter, ale nie każdą konstrukcję bierną trzeba automatycznie zastępować — zwłaszcza gdy wykonawca jest nieznany, nieistotny albo celowo pominięty.
Strona czynna a bierna w tekstach marketingowych
W tekstach marketingowych wybór między stroną czynną a bierną zależy od tego, co ma pozostać w centrum uwagi odbiorcy. Strona czynna przedstawia wykonawcę jako podmiot zdania, dlatego ułatwia wskazanie, kto podejmuje działanie. Strona bierna przesuwa akcent na odbiorcę, obiekt, proces lub rezultat, a wykonawcę może pozostawić poza zdaniem.
Obie konstrukcje są poprawne, lecz służą innym celom komunikacyjnym. Gdy marka chce wyraźnie przypisać działanie sobie albo bezpośrednio zwrócić się do klienta, naturalnym wyborem bywa strona czynna. Gdy ważniejszy jest rezultat lub obiekt działania, uzasadniona może być strona bierna. Decyzję warto więc podporządkować temu, który element komunikatu ma być najważniejszy.
Wpływ strony czynnej na jasność i dynamikę przekazu
Strona czynna porządkuje komunikat, ponieważ jasno wskazuje wykonawcę działania. Dzięki temu odbiorca szybciej rozumie, kto podejmuje działanie i czego ono dotyczy. Zwykle skraca również zdanie oraz ogranicza formalny dystans, co sprzyja naturalnej, prostszej wypowiedzi.
Eksponowanie podmiotu działającego nadaje przekazowi bardziej dynamiczny i bezpośredni charakter. Ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy marka opisuje własne działania albo zwraca się do odbiorcy. Nie oznacza to jednak, że strona czynna automatycznie poprawia każdy tekst — jej wpływ zależy od tego, czy w danym komunikacie ważniejsza jest osoba działająca, odbiorca działania czy rezultat.
Rozpoznawanie konstrukcji biernych i bezosobowych
Stronę bierną rozpoznasz wtedy, gdy odbiorca działania jest podmiotem zdania, a nie jego wykonawcą. Typowym sygnałem są połączenia form „został”, „została”, „zostało”, „jest” lub „są” z imiesłowem biernym, na przykład „zostało przeanalizowane” albo „jest stosowane”. Sam czasownik „być” nie przesądza jednak o stronie biernej.
Forma bezosobowa również nie wskazuje wykonawcy, ale nie musi tworzyć strony biernej. Jej funkcją jest zachowanie zwięzłości bez ujawniania osoby działającej. Podczas redakcji warto więc oddzielić pytanie o budowę zdania od pytania o sens pominięcia wykonawcy:
- strona bierna — podmiot jest odbiorcą lub obiektem działania;
- forma bezosobowa — czynność zostaje przedstawiona bez wskazania wykonawcy;
- pominięcie wykonawcy — może być uzasadnione, gdy jest on nieznany, oczywisty, nieistotny albo celowo niewskazany.
Zastępowanie strony biernej czynną
Zamianę strony biernej na czynną zacznij od ustalenia wykonawcy czynności. Pomaga pytanie: kto to zrobił? Jeśli odpowiedź wynika z treści i jej ujawnienie poprawia komunikat, wprowadź wykonawcę jako podmiot, a następnie dostosuj formę czasownika oraz pozostałe elementy zdania.
- Ustal wykonawcę — sprawdź, kto wykonał opisaną czynność.
- Zmień podmiot zdania — wykonawcę ustaw w pozycji podmiotu, a dotychczasowy podmiot przekształć w dopełnienie. Na przykład: „Nagrody zostały ufundowane przez firmę” zmień na „Firma ufundowała nagrody”.
- Sprawdź sens i naturalność — przeczytaj całe zdanie oraz akapit, aby upewnić się, że przeredagowanie nie zmieniło znaczenia ani nie zaburzyło spójności.
Nie dopisuj wykonawcy na podstawie domysłu. Gdy pozostaje nieznany, nieistotny albo celowo pominięty, konstrukcja bierna może lepiej zachować sens. W takim przypadku możliwe jest także użycie formy bezosobowej, na przykład „Dane zostały przeanalizowane” → „Przeanalizowano dane”.
Kiedy konstrukcja bierna lub bezosobowa jest uzasadniona
Konstrukcja bierna lub bezosobowa jest uzasadniona wtedy, gdy ważniejszy od wykonawcy pozostaje rezultat, proces albo obiekt działania. Sprawdza się również, gdy wykonawca jest nieznany, oczywisty lub celowo pomijany, a jego wskazanie nie wnosi istotnej informacji do komunikatu.
Forma bezosobowa, taka jak „przeanalizowano dane” lub „rozesłano ofertę”, pozwala zachować zwięzłość bez przypisywania działania konkretnej osobie. Strona bierna może natomiast lepiej utrzymać uwagę na tym, co stało się z odbiorcą działania lub określonym obiektem. W marketingu warto jednak stosować oba rozwiązania selektywnie, ponieważ nadmiar konstrukcji biernych może nadać przekazowi sztywny, formalny charakter.