Żargon marketingowy może być zrozumiały dla osób z branży, ale dla szerszej grupy odbiorców staje się barierą w odczytaniu przekazu. Problem nie sprowadza się jednak do usunięcia każdego specjalistycznego terminu: niektóre pojęcia można zastąpić prostszym polskim odpowiednikiem, a inne wymagają krótkiego objaśnienia przy pierwszym użyciu.
Rozpoznawanie żargonu marketingowego niezrozumiałego dla odbiorcy
Żargon marketingowy rozpoznaje się po określeniach, które są oczywiste dla autora lub zespołu, lecz mogą być niejasne dla klienta spoza branży. Dotyczy to zarówno terminów specjalistycznych, jak „konwersja” czy „research”, jak i angielskich lub spolszczonych wyrażeń, takich jak „brief”, „deadline” czy „target”.
Ocena zależy od grupy docelowej i celu komunikatu. To samo słowo może ułatwiać rozmowę wewnątrz branży, ale utrudniać odbiór tekstu kierowanego do szerszej publiczności. Pomocna jest persona: pozwala sprawdzić, czy odbiorca zna dane pojęcie, czy autor nie zakłada zbyt dużej wiedzy i które fragmenty mogą wymagać dalszej decyzji redakcyjnej.
Zastępowanie żargonu prostymi i konkretnymi sformułowaniami
Żargon najlepiej zastępować słowami, które opisują konkretny skutek dla odbiorcy. Jeśli istnieje zrozumiały polski odpowiednik, zwykle ogranicza on ryzyko nieporozumienia bez utraty sensu komunikatu. Warto przy tym zachować kontekst potrzebny do zrozumienia oferty, jej warunków lub odpowiedzi na obiekcje.
- Polski odpowiednik – wybierz go zamiast zagranicznego terminu, gdy jest powszechnie zrozumiały i oznacza to samo.
- Opis działania – nazwę zastąp informacją, co rozwiązanie faktycznie robi lub w czym pomaga.
- Praktyczne zastosowanie – pokaż, kiedy odbiorca może wykorzystać daną funkcję lub usługę.
- Uzasadnienie korzyści – wyjaśnij, z czego wynika wartość, zamiast wzmacniać przekaz samymi przymiotnikami.
Zasada KISS pomaga utrzymać przekaz prosty, klarowny i zwięzły. Nie chodzi jednak o usuwanie każdego fachowego słowa, lecz o wybór takiego sformułowania, które pozostaje precyzyjne i odpowiada poziomowi wiedzy odbiorcy.
Wyjaśnianie terminów, których nie można usunąć
Termin branżowy warto pozostawić tylko wtedy, gdy precyzyjnie nazywa istotne pojęcie i jest potrzebny odbiorcy tego tekstu. Specjalistyczne słownictwo może być właściwe dla osób z danej branży, ale zbędne dla szerszej grupy użytkowników. Przy pierwszym użyciu należy dodać krótkie objaśnienie, aby dalsza część tekstu nie wymagała domyślania się znaczenia.
Najlepiej wprowadzić termin razem z prostą definicją, na przykład: „research, czyli poszukiwanie rzetelnych źródeł do tworzenia treści”. Później można używać samego pojęcia, ponieważ jego sens został już ustalony. Poziom szczegółowości objaśnienia powinien odpowiadać wiedzy odbiorcy: wystarczy znaczenie potrzebne do zrozumienia tekstu, bez rozwijania całej terminologii branżowej.
Upraszczanie zdań i stylu tekstu
Upraszczanie tekstu polega na ograniczeniu złożoności zdań i nadmiernej formalności bez zmiany znaczenia. Zdanie wielokrotnie złożone można podzielić na dwa lub trzy krótsze, a rozbudowane wtrącenia usunąć albo przenieść do osobnego zdania. Pomagają też konkretne sformułowania zamiast fraz opóźniających przekaz, takich jak „warto zauważyć, że”.
Prostszy styl nie oznacza automatycznie języka potocznego. W komunikacji Human to Human tekst może zachować profesjonalny ton, ale powinien traktować odbiorcę jak rozmówcę, a nie jak adresata urzędowego komunikatu. W miarę możliwości stronę bierną warto zastąpić czynną, ponieważ łatwiej wtedy wskazać wykonawcę działania. Trzeba jednak zachować informację, a nie upraszczać mechanicznie: sugestie narzędzi analizujących styl mogą prowadzić do zbyt dalekiego skrócenia lub spłycenia treści.
Na czytelność wpływa także usunięcie zbędnych przymiotników, przysłówków i powtórzeń. Tekst powinien być tak długi, jak wymaga tego temat, cel oraz miejsce publikacji; dopisywanie zdań wyłącznie dla osiągnięcia określonej objętości osłabia przekaz.
Sprawdzanie zrozumiałości przeredagowanego tekstu
Test czytelnika pozwala sprawdzić, czy tekst rozumie osoba spoza branży i niezwiązana z jego tworzeniem. Po lekturze powinna umieć wskazać główny cel komunikatu. W przypadku tekstu sprzedażowego warto dodatkowo sprawdzić, czy rozpoznaje, co jest oferowane, dla kogo, jakie są główne korzyści i co należy zrobić, aby skorzystać z oferty.
Analiza narzędziowa może uzupełnić taki test. Jasnopis ocenia trudność tekstu, między innymi na podstawie trudnych słów i długości zdań, a Logios Redaktor analizuje także formalny ton oraz bezosobowość. Ich sugestie wymagają jednak ostrożnej interpretacji: wynik wskazuje potencjalne bariery odbioru, ale sam nie potwierdza pełnej zrozumiałości ani nie zastępuje oceny czytelnika.